Uno dei film capolavoro che ha contribuito a rendere Charlie Chaplin un’icona è sicuramente “Tempi moderni”. Dalla prima proiezione è passato quasi un secolo, ma quel “disagio” di fronte alla tecnologia e al tempo che avanza sembra non invecchiare. Nel tempo di oggi è meno vero che siamo noi a inseguire il ritmo delle macchine, ma è sempre più vero che le macchine, nel suggerirci i prossimi passi, contribuiscono a scandire il tempo che viviamo.
Per secoli, il tempo della vita umana ha seguito un ritmo ciclico, scandito più dalla natura che dalla tecnica. I cambiamenti erano graduali, quasi geologici. Uno scalpellino romano del I secolo avrebbe probabilmente saputo usare senza difficoltà gli strumenti di un artigiano medievale mille anni dopo. Per molte generazioni, gli oggetti quotidiani – l’aratro, il calamaio, la penna d’oca – sono rimasti pressoché invariati (pur con alcune eccezioni significative), e con essi le pratiche del produrre, del consumare, dell’abitare.
Poi è arrivata la modernità. E con essa, ciò che Zygmunt Bauman ha chiamato “*compressione del tempo*”: una nuova condizione in cui i cambiamenti storici non si misurano più in secoli o decenni, ma in mesi, settimane, a volte giorni. Il tempo si è fatto liquido, impaziente, compatto. La continuità culturale tra le generazioni si è interrotta. Ciò che ieri era scontato, oggi è incomprensibile: basti pensare a come oggetti e codici culturali divenuti familiari in un’epoca, possano apparire remoti o addirittura misteriosi solo pochi anni dopo. Un linguaggio, una tecnologia, un’abitudine possono sparire più in fretta di quanto ci metta una generazione a comprenderli davvero.
Ma non si tratta solo di simboli o abitudini. A cambiare sono le modalità stesse con cui accediamo al mondo: come ci informiamo, come lavoriamo, come acquistiamo. Il consumo non è più un atto discreto e intenzionale, ma una esperienza continua, guidata, interattiva, dove mondo fisico e digitale si mescolano in una chimerica dimensione phygitale e in cui l’esperienza è O2O (online-to-offline e viceversa).
In Cina questo futuro è già realtà. Le piattaforme social – come Douyin, la versione locale di TikTok – integrano televendite live, esperienze d’acquisto immersive in cui creator, influencer e algoritmi collaborano per trasformare l’intrattenimento in conversione. L’utente non cerca il prodotto: è il prodotto a trovare lui. Il feed è la nuova vetrina.
In questo contesto, la notizia che OpenAI stia integrando un checkout interno in ChatGPT rappresenta un ulteriore elemento di novità. Non si tratta più solo di usare l’intelligenza artificiale per rispondere a domande o generare testi. Si tratta di trasformarla in un assistente commerciale a tutti gli effetti: un venditore silenzioso, sempre presente, capace di accompagnarci lungo tutto il percorso d’acquisto, dalla scoperta del prodotto più coerente con noi, con i nostri gusti, con i nostri valori, fino all’acquisto, senza mai uscire dalla conversazione.
L’impatto sarà potenzialmente dirompente. Per le aziende, significa ripensare l’intero funnel di vendita. Non più solo keyword e banner, ma anche prompt e raccomandazioni personalizzate. Non più solo siti e call to action, ma anche dialoghi che si trasformano in transazioni. Nasce un nuovo paradigma: l’AIO, Artificial Intelligence Optimization, che affianca la vecchia SEO. L’obiettivo non è scalare Google, ma essere selezionati da un assistente che conosce desideri, budget, abitudini e inclinazioni dell’utente.
Per i consumatori, il rischio è sottile ma concreto: cedere gradualmente la fatica della scelta a un’intelligenza che decide cosa mostrarci, quando e come. Se la spinta è sempre personalizzata, se la raccomandazione è sempre perfetta, la nostra libertà di scelta diventa una libertà assistita, e forse un po’ addomesticata.
Non è una distopia, né una condanna. È la realtà che si sta preparando – una realtà che solleva domande nuove su trasparenza, fiducia, etica, regolazione. E su cui sarà urgente riflettere prima che il tempo, di nuovo, ci scivoli via. In fondo, se il mondo cambia mentre cerchiamo di capirlo, non possiamo limitarci a subirlo. Dobbiamo provare a negoziare consapevolmente il nostro posto nel dialogo tra uomo e macchina, anche – e forse soprattutto – quando stiamo solo facendo shopping.
Da ilsole24ore.com di Carlo Nardello e Roberto Marseglia
